Å jobbe med digital markedsføring er et komplisert fagfelt, spesielt om man skal håndtere både betalte og organiske kanaler. Det kan derfor være utfordrende å vite hva som fungerer av innhold og hva man skal prioritere om man ikke kan basere seg på data.
Se for deg at du bruker store deler av arbeidsdagen din på å produsere innhold til nyhetsbrev, Facebook-oppdateringer og betalte annonser på LinkedIn. Det tikker inn trafikk til nettsiden din, men når du sjekker Google Analytics hvor trafikken kommer i fra får du referral / linkedin.com som ikke forteller deg om det er annonsen du publiserte som driver trafikk eller om det er en statusoppdatering fra en kollega.
Det er overraskende enkelt å løse dette problemet, men det er samtidig et grunnleggende skritt for å jobbe datadrevet rundt digital markedsføring. Løsningen er å benytte UTM-parametere. UTM-parametere er rett og slett ekstra biter med informasjon som du legger til URLer du deler på internett, enten om det er nyhetsbrev, annonser eller statusoppdateringer. Ved å benytte UTM-parametere vil du kunne gi deg selv mer data for å ta bedre avgjørelser på hva som funker og ikke. Du har sikkert sett disse URLene når du klikker på annonser eller innlegg på sosiale medier. Det avhenger litt hvor godt de er satt opp ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=sommersalg&utm_content=v1
Påkrevde UTM-parametere
Det finnes seks forskjellige UTM-parametere som du kan benytte som Google Analytics vil plukke opp.
utm_source og utm_medium er de to eneste parameterne som er påkrevd, og er ment til å si hvor trafikken kommer i fra og hvordan man har promotert den. For eksempel kan utm_source være Instagram, Google Ads, Facebook, Epost, osv.. Utm_medium gir informasjon om hvilken type innhold du har delt, for eksempel status oppdatering, annonse, nyhetsbrev.Hvis man ønsker mer detaljert informasjon så er det tre andre UTM-parametere tilgjengelig, disse er kampanje, søkeord, og innhold. Det finnes også en til type, kampanje id, men vi vil ikke gå videre inn på den her.
utm_campaign – knytt trafikk til en spesifikk kampanje, for eksempel hvis man kjører en kampanje i flere kanaler kan man direkte se hvordan kanal som generer mest trafikk, leads eller salg.utm_term – brukes mest for betalt søk, hvor man kan fylle ut hvilket søkeord spesifikt som har bidratt med trafikk.utm_content – kan brukes til å beskrive innholdet man har delt. For annonser kan dette dette for eksempel være v1, v2 eller v3 for å differensiere mellom versjoner, mens for sosiale innlegg kan det brukes for å gi en indikasjon på hvilket innlegg som har generert trafikk.Når du har fått på plass UTM-tracking kan du endelig se spesifikt hvilke annonser eller sosiale innlegg som genererer trafikk, leads eller salg i Google Analytics. Hvis du vil ta analysen din til neste nivå igjen kan du for eksempel hente ut en liste med alle innlegg du har publisert i sosiale medier og knytte de sammen med data fra Google Analytics i for eksempel Excel. Da kan du identifisere de innleggende som ikke bare gjør det bra på dine sosiale kanaler, men også se hva brukere som har klikket på et spesifikt innlegg har gjort når de lander på nettsiden din. Dette er spesielt interessant med tanke på å se om noen av innleggene dine genererer salg eller andre konverteringer.
Dette kan være en svært nyttig analyse å gjøre, ulempen er at det er en tidkrevende øvelse, som krever noe kunnskap i både Google Analytics og Excel i tillegg til de sosiale kanalene du publiserer i. I Pharos har vi bygget denne analysen rett inn, og er et eksempel på hvordan enkelte datapunkter får mer verdi når de kombineres. Ved å integrere Google Analytics, Facebook, Instagram, og LinkedIn i et og samme verktøy kan Pharos gi deg innsikt i hvilke innlegg som har gjort det bra både i kanalen der de var publisert og på nettsiden din. Dette gjør deg i stand til å være mer effektiv i din analyse av innlegg på sosiale medier, og gjenta suksessene dine.